24/10/2007
Propmark
TV consolida poder do PDV como mídia
Mercado Novo meio está sendo tratado como forte opção para a
comunicação
das marcas em ambientes de consumo
por Kelly Dores
A TV no varejo surge no Brasil como forte opção de mídia para o
anunciante explorar, com mensagens relevantes, sua última chance de
influenciar a compra do consumidor (pesquisas mostram que 75% das
compras são decididas no ponto de venda), sendo capaz de disputar em
audiência com os veículos de massa e gerar uma
arrecadação milionária
com publicidade.
A TV Carrefour, primeira iniciativa brasileira e que já está em
funcionamento em cinco lojas, vai atingir cerca de 27 milhões de pessoas
por mês até o final de dezembro – prazo previsto para que os monitores
de LCD (com telas de 42 e 19 polegadas) sejam instalados nos 108
hipermercados no País. (...). “O Carrefour vende publicidade desde 2004.
Mas agora com a TV Carrefour, vamos deixar de ser uma mídia alternativa
e começar a competir com a mídia de massa”, afirmou Fabio Cecon, gerente
de trade marketing do Carrefour e um dos palestrantes do I ABA Trade
realizado em São Paulo, na última semana.
A estratégia de como vender, atrair e abordar o consumidor no PDV é tão
relevante nos dias de hoje que a ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes) organizou este ano o primeiro evento voltado ao trade para
discutir essas questões. E nesse contexto, a comunicação é a principal
aliada das marcas para ganhar a preferência dos consumidores nas
gôndolas dos supermercados. Não é à toa que as grandes redes de varejo
há tempos vendem espaços não apenas para ações de promoção com
degustação de produtos no PDV, colocação de displays, material de
merchandising em geral, mas também com a venda de anúncio fazendo
adesivagem de piso, publicidade em carrinhos, bonecos infláveis no
estacionamento e outros.
Verba de publicidade
Nos Estados Unidos e Europa, a mídia digital no varejo virou coqueluche.
A receptividade dos consumidores norte-americanos é tão grande que a
rede Wal-Mart TV é a quinta maior emissora de televisão em audiência no
País, com cerca de 125 mil telas instaladas em 3,2 mil lojas. Mas não é
só isso. A TV Wal-Mart também registra faturamento milionário em
publicidade. São cerca de US$ 100 milhões por ano.
(...)
A partir da iniciativa do Carrefour, o mercado começa a se preparar para
debater o assunto TV no varejo. (...).“Trata-se de um aprimoramento dos
meios, uma oportunidade de explorar o contato com o consumidor
diretamente no PDV. É também uma forma de as agências trabalharem mais
alinhadas com o plano geral de comunicação da marca”, destacou Gleidys
Salvanha, diretora geral de mídia da W/Brasil. Para a executiva, não se
trata de uma competição com os meios tradicionais, já que a DS (Digital
Signage ou publicidade eletrônica) vem para somar o mix de mídia. “A
diferença é que agora vem para as mãos da agência, pois a negociação do
merchandising dentro do PDV é feita pelo trade e anunciante”, reforçou
Gleidys.
Consolidação do PDV
O vice-presidente de mídia da EuroRSCG Brasil, Luis Flavio Padilha,
aposta que será a consolidação da mídia no PDV. “A mídia em loja nunca
foi bem resolvida. Há exemplos de rádio em supermercados, mas que nunca
mostrou eficiência e outras ações que também não eram convincentes. Do
ponto de vista da comunicação, tem um poder muito diferente e vem trazer
um impacto final na hora da compra”, pontuou Padilha. O executivo lembra
que a DS não será uma mídia com custo baixo, principalmente se comparada
às ações tradicionais de below the line realizadas no varejo. “Vai ter
um custo mais alto, até porque se trata de uma tecnologia digital e que
se propõe a impactar um público grande”, disse ele.
Outra avaliação é que, com a chegada da publicidade eletrônica, haja uma
tendência pela diminuição do material promocional no varejo. “Claro que
preferimos diminuir o material aéreo a incomodar o consumidor e poluir a
loja”, frisou Fábio Cecon. Por outro lado, a TV também pode complementar
até mesmo o trabalho da promotora e fechar o ciclo da chamada
comunicação 360º. “Penso que o ponto mais importante é a possibilidade
de fazer o último contato com o consumidor no PDV. É um projeto de mídia
completo. Outro diferencial é a qualidade do som, que é perfeita e não
incomoda o consumidor”, comentou Silvio Calissi, diretor de mídia da
Loducca.
Para se ter uma idéia da movimentação no mercado, o Comitê de Promoção,
Trade e Varejo da ABA agendou com o Carrefour visita às lojas onde a TV
está em funcionamento. “Queremos entender melhor como essa mídia vai
funcionar. O que sabemos é que obviamente não é mais uma ação de PDV e
sim um veículo para anúncio de propaganda”, ressaltou Sandra Zanetti,
diretora de assuntos técnicos e institucionais da ABA |